Para pagar el coste por clic más bajo posible, hemos de conseguir que las palabras clave, y todas las campañas creadas en una cuenta AdWords, posean un Nivel de Calidad (Quality Score en Inglés) lo más alto posible. El Nivel de Calidad es una puntuación de 1 al 10 que el algoritmo de Google AdWords asigna a cada palabra clave y a cada campaña, que es clave para determinar la posición de publicación de un anuncio y el coste que pagaremos por cada clic que se efectúe sobre ese anuncio.
Una de las variables fundamentales que intervienen en el cálculo del Nivel de Calidad es el % CTR, es decir, el % resultante de dividir los clics obtenidos entre las impresiones obtenidas. Tanto a nivel dinámico (en cada momento) como el acumulado histórico a nivel palabra clave, anuncio, grupo de anuncios, campaña y cuenta.
El % CTR por definición debe ser lo más elevado posible. Significa una alta proporción de clics y por tanto, indica buena “relevancia” de nuestro anuncio y de las palabras clave que lo han activado, con respecto a la intención de búsqueda de los usuarios en Google.
Existen varias cosas a hacer en la optimización de una campaña para ir progresivamente mejorando el CTR. Una de ellas es incluir constantemente nuevas palabras negativas a cada una de nuestras campañas, para filtrar búsquedas que puedan producir impresiones improductivas de nuestros anuncios AdWords. Un ejemplo:
Imagina una campaña que sólo tenga dada de alta una única palabra clave: muñecas de porcelana. Si un usuario teclea en el buscador muñecas o muñecas de peluche o muñecas de madera, cualquiera de estos criterios provocará la publicación (impresión) del anuncio. Entonces lo más probable es que ese usuario no haga clic en ese anuncio y en consecuencia, bajará la proporción de clics sobre impresiones.
También podría ocurrir que se publicase el anuncio como respuesta a criterios de búsqueda no relacionados con “muñecas” sino con “porcelana”, como baldosas de porcelana, lavamanos de porcelana, etc.
¿Qué habría que hacer? Añadir a esa campaña como palabras negativas: peluche, madera, baldosa, baldosas, lavamanos. Pero también plastico, plástico, papel, hinchables, nancy, uñas y todas las demás posibles palabras que se nos puedan ocurrir, que no interesa que provoquen la publicación del anuncio. Esto lo haremos al crear la campaña y para ello utilizaremos tanto nuestra imaginación, como la herramienta de análisis de palabras clave de Google (o cualquier otra que queramos utilizar para identificar palabras clave relevantes) y sobretodo, el sentido común.
Pero eso no basta. Es imposible prever toda la casuística de posibles criterios de búsqueda relativos a “muñecas de porcelana” que puedan utilizar los usuarios, incluidas las acepciones con faltas ortográficas. Por esa razón, debemos constantemente identificar y añadir a la campaña nuevas palabras negativas.
Ahora bien, ¿cómo las identificamos?. Lo haremos mediante la función AdWords que permite visualizar las búsquedas reales que los usuarios han efectuado y que han provocado impresiones de nuestro anuncio. De esta forma, seguro que iremos encontrando nuevas palabras que hay que añadir como negativas, que de otra forma no se nos hubiesen ocurrido. Continuando con el ejemplo anterior, quizás encontremos estos criterios: casitas de muñecas, reparación de muñecas, jugar a muñecas, juejos con muñecas, muñecas de segunda mano. Donde daríamos de alta como palabras negativas: casitas, casita, reparación, reparacion, reparaciones, reparar, arreglar, jugar, juego, juegos, juejos, juejo, segunda, ocasión, ocasion, 2ª.
Hay que tener en cuenta además, los tipos de concordancia que hayamos utilizado al dar de alta las palabras clave en la campaña:
- La concordancia amplia (y el nuevo tipo +concordancia +amplia +restringida) exige mucha cantidad de palabras negativas, precisamente para filtrar la gran cantidad de posibilidades, combinaciones y sinónimos que permite este tipo de concordancia.
- La “concordancia de frase” exige también palabras negativas, pero muchas menos que la amplia.
- La [concordancia exacta] precisa pocas palabras negativas.
Has de saber que también puedes utilizar los tipos de concordancia en las palabras negativas, en este caso únicamente “de frase” y [exacta]. Atención: si añades una negativa sin comillas o sin corchetes, no equivale a concordancia amplia como sí ocurre con las palabras clave. Normalmente se utiliza el tipo de concordancia cuando la palabra negativa es una frase (se compone de dos o más palabras) o para restringir un término demasiado genérico. Siguiendo con el ejemplo anterior de las muñecas de porcelana, una posible negativa sería [muñecas], así en concordancia exacta, para evitar impresiones cuando los usuarios busquen simplemente muñecas. Personalmente la incluiría como negativa ya que lo más probable es que ese criterio tenga muchísimas búsquedas diarias y un elevadísimo % de ellas no tenga ninguna intención con “de porcelana”. Además, al ser tan genérico posiblemente tenga el clic más caro, con lo que al ponerla como negativa evitamos gastar presupuesto por clics improductivos.
Por último, has de tener cuidado en incluir las negativas en el nivel campaña o a nivel sólo de algún(os) grupo(s) de anuncios. A nivel campaña, rigen por defecto para todos los grupos. Si se incluye sólo para un grupo de anuncios, sólo actuará como filtro para los criterios de búsqueda relacionados con las palabras clave que tengas dadas de alta en ese grupo concreto.
Te recomiendo que al menos una vez al mes, ejecutes este reporte de consultas de búsqueda y mires uno por uno todos los criterios que los usuarios han empleado para buscarte. Haz una lista con las negativas que identifiques y añádelas a tu campaña. Sé que es muy pesado, pero imprescindible para obtener el mejor rendimiento de tus campañas.
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