10 errores de Marketing según Kotler

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.
Indicios:

• Identificación deficiente de los segmentos de mercado.

• Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.

• Carencia de gestores de segmentos de mercado.

Soluciones:

• Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.

• Priorizar los segmentos más importanes.

• Especializar a la fuerza de ventas.

2. La empresa no conoce totalmetne a sus cientes objetivo
Indicios:

• El últmo estudio de los consumidores se hizo hace tres años.

• Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor.

• Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

Soluciones:

• Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.

• Utilizar técnicas más analíticas.

• Establecer paneles de clientes y concesionarios.

• Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos.

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
Indicios:

• La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales.

• La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.

Soluciones:

• Nombrar a una persona u oficina responsable de intelegencia competitiva.

• Contratar empleados de la competencia.

• Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía.

• Preparar ofertas similares a las de los competidores.

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders.
Indicios:

• Los empleados no están satisfechos.

• No ha atraído a los mejores proveedores.

• No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos.

• Los inversores no están satisfechos.

Soluciones:

• Pasar de una filosofía de suma cero a una de suma positiva.

• Gestionar mejor a los empleados.

• Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.

• Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.

• Gestionar mejor a los inversores.

5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.
Indicios:

• La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años.

• La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.

Soluciones:

• Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores.

• Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.

6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente.
Indicios:

• El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.

• Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas.

• Los planes carecen de planificación de contingencias.

Soluciones:

• Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.

• Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un veinte por ciento más de presupuesto o un veinte por ciento menos.

• Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados.

7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa.
Indicios:

• La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.

• La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.

• La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.

Soluciones:

• La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.

• La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.

• La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling.

8. Las capaciades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles.

• El mercado no sabe mucho de la empresa.

• La marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas.

• La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades del año.

• La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales.

Soluciones:

• Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.

• Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente.

• Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.

9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente.
Indicios:

• El director de marketing no parece ser muy efectivo.

• El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI.

• Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.

Soluciones:

• Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.

• Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.

• Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.

10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología.
Indicios:

• La compañía ha hecho un uso mínimo de internet.

• El sistema de automatización de las ventas está anticuado.

• La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado.

• El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.

• El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.

Soluciones:

• Utilizar más internet.

• Mejorar el sistema de automatización de ventas.

• Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinarias de marketing.

• Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.

• Desarrollar cuadros de mando de marketing.

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Empresa orientada a beneficios vs orientación a la lealtad del Cliente

La diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes es la siguiente:
La empresa orientada a beneficios: reduce los costos, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.
 Factores claves para crear activos a largo plazo:

1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
3. Ofrecer un servicio de calidad
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
6. Crear una reputación corporativa

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Diseño de la Estrategia de Marketing desde el punto de Vista del Cliente

Primeramente se debe definir el segmento específico al que apuntaremos, nuestro mercado específico, nuestro público objetivo. Una vez que tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, se recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.
Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor  nuestros clientes, se aconseja lo siguiente:

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
2. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo. En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc).
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no acerca de las característcas de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:

• Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
• Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
• Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.

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Capacitación: el desarrollo del personal incrementa la rentabilidad de la Empresa

Los administradores deben considerar a los empleados como el recurso más valioso del programa e invertir en ellos, proporcionándoles continuamente oportunidades para

mejorar sus habilidades. Esto se conoce como desarrollo de personal e incluye aquellas actividades designadas a capacitar y motivar al empleado para ampliar sus responsabilidades dentro de la organización. Desarrollar las capacidades del trabajador, proporciona beneficios para los empleados y para la organización. Ayuda a los trabajadores aumentando sus habilidades y cualidades y beneficia a la organización incrementando las habilidades del personal de una manera costo-efectiva. La capacitación hará que el trabajador sea más competente y hábil.

Generalmente, es más costoso contratar y capacitar nuevo personal, aun cuando éste tenga los requisitos para la nueva posición, que desarrollar las habilidades del personal existente. Además, al utilizar y desarrollar las habilidades del trabajador, la organización entera se vuelve más fuerte, productiva y rentable. Los administradores deben considerar que el personal talentoso puede abandonar la organización aunque su salario sea adecuado. El trabajador generalmente necesita nuevos desafíos que lo estimulen y mantengan satisfecho con su trabajo. Es responsabilidad del administrador reconocer el potencial de los trabajadores y ofrecerles nuevas oportunidades.

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